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Das MIT und Capgemini und auch mein Arbeitgeber IBM – dort das IBM Institute for Business Value – haben dieser Tage zwei neue Studien publiziert. Die MIT-Capgemini-Studie dreht sich im Schwerpunkt um die digitale Transformation. In der IBM Studie wurden weltweit über 4.000 Manager auf C-Level-Ebene befragt, was für sie auf der Agenda steht. Die Manager gaben an, dass sich Unternehmen noch viel stärker aktiv den Kunden öffnen, sich mit ihnen auseinandersetzen wollen und müssen, um wettbewerbsfähig und profitabel zu sein. Digitale Transformation und ein aktiv auf den Kunden ausgerichtetes Unternehmen  sind zwei mehr als verwandte Ziele, denn für das aktive Engagement braucht man die digitale Transformation und die digitalen, sozialen Kanäle. Vor allem aber braucht man aktive, engagierte Mitarbeiter, die Transformation und Kommunikation unterstützen und treiben. Woher nehmen, wenn nicht stehlen? Wie motiviere ich Mitarbeiter, sich intern im Unternehmen und vor allem auch extern hin zum Kunden zu engagieren?

In meinem Fazit zur MIT-Capgemini-Studie habe ich eine neue Art von Führung ebenso eingefordert, wie den engagierten Mitarbeiter, nennen wir ihn im Marketingsprech einfach einmal den Mitarbeiter 2.0. Und ich habe den Studienergebnissen zugestimmt, dass diese Mitarbeiter unbedingt auch für ihre Mitwirkung belohnt werden müssen. Daraus hat sich dann eine Diskussion zwischen Martin Bartonitz und  Michael Ludwig Höfer entwickelt. Martin ist – so sein Kommentar – kein Freund von “Belohnungs-/Bestrafungssystemen à la MBO” und glaubt, dass die Generation Y den Laden eh aufmischen wird. Michael Ludwig Höfer sieht es nicht als Selbstläufer und stellt auch die Frage, ob die Gen Y wirklich so medienkompentent ist. Ich selbst führe gerade an diversen Stellen die Diskussion, wie man Kolleginnen und Kollegen motiviert, intern und vor allem auch extern “social” zu sein. Auch hier diskutiere ich durchaus kontrovers das Thema Anreizsysteme. Muss ich den Mitarbeitern die Möhre vor die Nase halten, damit sie anfangen zu hoppeln?

Möhren 1. Klasse für den Mitarbeiter 2.0

Mein Antwort ist eindeutig: Ja, wir brauchen die Möhre, und zwar schmackhafte Biomöhren 1. Klasse. Die digitale Transformation, der Weg zum Social Business, geschieht intern hinter dem Firewall und extern im Dialog draussen im Social Web. Intern sind die Motivation und die Bedenken, “social” zu agieren, da, aber oft meist weniger groß. Hier geht es meist “nur” darum, sich von gewohnten Arbeitsweisen zu lösen und “social” zu arbeiten. Wenn es raus ins stürmische Web 2.0 geht, kommen mehr Unsicherheit und Bedenken auf. Die Grenzen zwischen intern und extern verschwimmen jedoch auf dem Weg zum Unternehmen, das aktiv auf die Kunden ausgerichtet ist, immer mehr.

Fokussieren wir uns hier einmal auf die potentiell schwierigere Dimension: den Auftritt von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter im externen Web 2.0. In der guten alten Zeit war man stolz auf sein Unternehmen, war YXZ-ler, und hat das auch an den Tresen durchaus vertreten. Die Zeiten haben sich geändert. Die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Unternehmen hat meiner Beobachtung nach deutlich nachgelassen. Das gilt sicherlich besonders für Unternehmen und in Industrien, die sich einem Wandel stellen mussten, wo Stellen gestrichen und Kosten in immer wieder neuen Programmen eingespart wurden. So etwas geht und ging auf die Moral der Mitarbeiter. Und der Tresen steht heute eben nicht in der kleinen Kneipe in unserer Strasse. Der Tresen ist in der Social Media-Welt größer, weiter, vernehmlicher, transparenter, gefährlicher. Wer will schon öffentlich für die “Zugverspätungen” seines Unternehmens eintreten, dafür öffentlich in Sippenhaft genommen werden? Und wer will gar dabei ertappt werden, was Kritisches auf Facebook über das eigene Unternehmen gesagt zu haben? In der Kneipe hat eine kleine Gruppe zugehört, die Aussagen sind als Kneipentalk untergegangen und schnell vergessen worden. Das Netz vergisst aber nicht, so lautet zumindest die L…parole.

Ich male in düsteren Farben. So schlimm ist das Social Web bei weitem nicht, aber wir müssen die Motive, die Ambitionen und Ängste des potentiellen Mitarbeiters 2.0 ernst nehmen. Warum soll sich ein Mitarbeiter draussen in Social Media als Marken- und Unternehmensbotschafter engagieren? Es gibt sicherlich die unterschiedlichsten Motive. Es gibt die Mitarbeiter, die davon ausgehen, dass sie ihren Marktwert steigern, wenn sie sich als Experte zu bestimmten Themen in Foren und Communities oder im eigenen Blog profilieren. Marktwert steigern, das klingt so, als ob sie vom nächsten Headhunter direkt angesprochen werden wollen. Mumpitz. Die Suche nach der neuen Stelle ist oft gar nicht das Motiv. Auch das Ansehen im eigenen Unternehmen kann Ziel, Motivation und Ergebnis sein. Und es gibt die Mitarbeiter, die einfach ein Sendungsbewusstsein und eine Meinung zu einem Thema, Spass an der Diskussion rund um dieses Thema haben. Oft wollen sie auch Veränderungen und Fortschritt in diesem Bereich vorantreiben.

Ob das nun immer die Generation Y ist, die aus oben skizzierten Gründen, “social” aktiv wird, sei dahingestellt. Es gibt durchaus auch Mitglieder der älteren Generationen, die sich aus genannten Motiven in sozialen Kanälen bewegen. Diese Mitarbeiter mit Sendungsbewusstsein sind die ersten, die man als Markenbotschafter engagieren kann und sollte. Sie holen sich oft ihre Anerkennung selbst durch “Peers”, aber ein Unternehmen ist aus meiner Sicht gut beraten, auch ihnen auf die Schulter zu klopfen, denn sie sind die Vorbilder und Leuchttürme, mit denen man mehr Mitarbeiter engagieren und gewinnen kann. Sie sind auch oft die Mitarbeiter, die man im Unternehmen halten und fördern will.

Auch der “ältere” Mitarbeiter 2.0 braucht seine Möhre …

Aber seien wir realistisch? So weit und breit gestreut ist die Zahl dieser selbstmotivierten “Sender” nicht. Eine weitaus größere Zahl der Mitarbeiter stellt sich die Frage, warum sie denn so was machen sollten. Die Bedenken dagegen, sich nicht zu engagieren, sind vielfältig, manche schwierig zu adressieren, andere können aus meiner Sicht durchaus entkräftet werden. Wenn ein Mitarbeiter Privat- und Berufsleben strikt trennen will, wenn er soziale Medien ablehnt, dann sollte man das akzeptieren und respektieren. Bedenken wie die, dass wieder nur zusätzliche Arbeit “on top” aufgebürdet bekommt, das Thema fehlende Anerkennung oder auch die Unsicherheit, was man denn als Markenbotschafter darf oder nicht darf, kann man dagegen durchaus adressieren.

Man kann versuchen, die angesprochene Unsicherheit durch Social Media Guidelines und laufendes Coaching zu nehmen. Bitte diesen Aspekt Unsicherheit nicht unterschätzen. Ich habe selbst gestandene Mitarbeiter gehört, die diesbezüglich total verkrampft waren. Wieviel eigene Meinung darf ich äussern? Worüber und was darf ich kommunizieren und kommentieren? Schade ich mir etwa? Hier hilft wirklich nur an die Hand nehmen, sprechen, Erfahrungen austauschen und “gute Leistungen” honorieren. Und genau da sind wir wieder bei der Möhre. Es braucht ein Anerkennungssystem, um viele der Mitarbeiter zu motivieren. Und es muss klar sein, dass ihr “social” Engagement Teil ihres Jobs ist und nicht nur wieder eine zusätzliche Aufgabe, die einfach so zusätzlich aufgebürdet wird.

Klingt logisch. Ist es auch. Ist aber oft schwer durchzusetzen. Vielen Chefs 1.0 der Mitarbeiter 2.0 fehlt komplett das Bewusstsein dafür, was ein Mitarbeiter 2.0 draussen in den sozialen Kanälen leistet. Diese Chefs leben in ihren eigenen Werte- und Messsystemen. Und im Zweifelsfall werden diese gepusht und “social” fällt dann eben mal runter: Ihr sollt net chatte, blogge und auf Facebook rum mache. Ihr sollt was schaffe. Hier wird auch schnell klar, dass es mehr als die Möhre braucht. Social muss von oben herab gewollt und auch gerade im Middle Management durchgesetzt werden. Sonst wird das nichts mit der Nachbarin.

Was ist denn nun die Möhre? Was sind denn die Anerkennungen? Das muss und sollte nicht immer Geld sein. Fortschritte in der Karriere sind ebenso wichtig wie die schon öfters genannte Anerkennung, die sich in vielfältiger Form äussern kann. Ein Portrait des Mitarbeiters, das im eigenen Intranet veröffentlicht wird, ein Lob des Chefs im Abteilungsmeeting, der Titel als XYZ Markenbotschafter und viele andere inmaterielle Dinge können und sollten genutzt werden. Das Ziel muss sein, die Aktivität in sozialen Kanälen – intern im unternehmenseigenen sozialen Netzwerk und extern in selektierten Communities und Plattformen – als einen natürlichen und nicht weg zu denkenden Bestandteil des Jobs zu etablieren. Genau wie Kommunikation per E-Mail oder am Telefon mit Kunden gehören soziale Kanäle zum Arbeitsalltag und werden je nach Aufgabe genutzt und bespielt. Um genau zu diesem Verständnis hin zu kommen, braucht es besagte Möhre. Von alleine wird es nicht oder zu langsam passieren.

Was sind Motive dafür und dagegen, ein Mitarbeiter 2.0 zu werden? Ich habe mal mit einer Sammlung begonnen und bin für Ergänzungen sehr dankbar. Und vielleicht machen wir auch einmal eine Umfrage über ibmexperts@computerwoche.de um herauszufinden, wie stark welche Motive zu gewichten sind?

Motive des Mitarbeiters 2.0

• Den eigenen Marktwert, das eigene Ansehen steigern
• Spaß am Thema, Spaß an der Diskussion oft mit Gleichgesinnten
• Wille nach Fortschritt und Veränderung
• Stolz auf das eigene Unternehmen, die eigenen Produkte und Dienstleistungen
• Anerkennung, ideell und eventuell auch monetär
• …

Motive, kein Mitarbeiter 2.0 zu sein

• Fehlende Anerkennung für das “Social” Engagement
• Fehlende Identifikation mit dem Unternehmen
• Wunsch nach Privatsphäre und Anonymität
• Keine weitere Arbeit “on top”
• Unsicherheit, was man als Mitarbeiter und Markenbotschafter darf
• …

gerade wenn ich von der externen Dimension eines Social Business spreche, wenn Kolleginnen und Kollegen draußen in der kalten, stürmischen Social Media-Welt für ihr Unternehmen eintreten sollten. Intern, also “social” hinter dem Firewall im eigenen Unternehmen sein, mag noch partiell nach anderen Gesetzmässigkeiten funktionieren. Draussen ist erhöhte Obacht geboten. Oder? Diesbezügliche Einschätzungen sind sehr willkommen.